묶음 판매

패스트푸드점에 가면 햄버거와 감자튀김, 탄산음료를 묶은 세트 메뉴를 쉽게 볼 수 있어요. 예를 들어 따로 사면 8,500원인 메뉴를 세트로는 그보다 조금 싸게 파는 식이에요. 소비자는 당연히 이득을 보았다고 생각하며 기분 좋게 지갑을 열어요.

하지만 기업의 진짜 속셈은 따로 있어요. 손님이 원래 햄버거 단품 하나만 먹으려고 방문했더라도, 세트 메뉴의 할인 폭을 보고 세트를 고르는 경우가 많아요. 결과적으로 손님 한 명에게서 얻는 객단가(고객 1명이 결제하는 금액)를 자연스럽게 끌어올릴 수 있어요.

또한 기업 입장에서는 보관 비용이 드는 재고를 빠르게 털어내거나, 잘 팔리지 않는 비인기 상품을 인기 상품에 곁들여 함께 판매하는 똑똑한 재고 관리 수단으로도 활용돼요.

사람마다 특정 상품에 매기는 가치와 지불하려는 마음은 제각각이에요. 예를 들어 어떤 사람은 햄버거를 정말 좋아해서 5천 원도 기꺼이 내지만, 감자튀김에는 1천 원도 쓰기 아까워해요. 반대로 다른 사람은 감자튀김 마니아라서 3천 원을 낼 수 있지만 햄버거에는 큰돈을 쓰고 싶어 하지 않죠.

만약 기업이 두 상품을 비싼 정가로만 따로 판다면, 두 사람 모두 자기가 좋아하는 한 가지 메뉴만 사고 매장을 떠날 거예요. 하지만 둘을 적당한 할인가로 묶어 세트로 제공하면, 두 사람 모두 '이 정도 가격이면 둘 다 먹는 게 이득'이라며 세트를 구매하게 돼요.

경제학에서는 이를 기업이 소비자 잉여를 흡수하는 전략이라고 설명해요. 소비자가 마음속으로 책정한 서로 다른 지불 의향을 절묘하게 엮어서, 소비자가 누릴 만족을 기업의 실질적인 매출과 이윤으로 전환하는 영리한 가격 차별 기법이에요. 다만 이런 효과는 사람마다 지불 의향이 서로 엇갈릴 때 잘 나타나고, 모두의 취향이 비슷하거나 추가로 만드는 비용이 크면 묶음이 오히려 이익을 줄일 수도 있어요.

조금 더 정확히 말하면 묶음 판매는 크게 두 가지 방식으로 나뉘어요. 오직 묶음으로만 살 수 있고 낱개 구매는 불가능한 '순수 묶음 판매'가 있고, 낱개로도 살 수 있으면서 묶음 할인도 함께 제공하는 '혼합 묶음 판매'가 있어요.

우리가 일상에서 마주하는 햄버거 세트나 통신사의 인터넷·TV 결합 할인은 대부분 혼합 묶음 방식이에요. 반면 케이블TV처럼 채널을 하나씩 고를 수 없고 정해진 채널 묶음으로만 가입하게 하는 방식은 대표적인 순수 묶음 사례에 해당해요.

순수 묶음 판매는 주의할 점도 있어요. 주된 상품 시장에서 지배력을 가진 기업이 그 힘을 이용해 소비자가 원하지 않는 다른 상품까지 함께 사도록 강제하면, 그 상품 시장의 경쟁을 해치는 부당한 끼워팔기로 보아 공정거래위원회의 제재를 받을 수 있어요. 2005년 윈도에 메신저와 미디어플레이어를 묶어 판 마이크로소프트(MS) 사건이 대표적인 예예요.