セット販売（バンドリング）

ファストフード店に行くと、ハンバーガー・ポテト・ドリンクをまとめたセットメニューをよく見かけます。たとえばバラで買うと8,500ウォン（約900円）になるメニューを、セットならそれより少し安く売る、といった具合です。消費者は「得をした」と思って、気持ちよく財布を開きます。

でも、企業の本当のねらいは別のところにあります。もともとハンバーガー単品だけを食べるつもりで来たお客さんでも、セットの割引幅を見て、セットを選ぶことが多いのです。結果として、お客さん1人あたりから得られる客単価（お客さん1人が支払う金額）を、自然に引き上げられます。

さらに企業にとっては、保管コストのかかる在庫を早くさばいたり、あまり売れない商品を人気商品に添えて一緒に売ったりできる、賢い在庫管理の手段にもなります。

特定の商品にどれだけ価値を感じ、いくらまで払ってもいいと思うかは、人それぞれです。たとえばある人はハンバーガーが大好きで5,000ウォン（約550円）でも喜んで払いますが、ポテトには1,000ウォン（約110円）も出したくありません。逆に別の人はポテトの大ファンで3,000ウォン（約330円）まで出せるものの、ハンバーガーにはあまりお金をかけたくありません。

もし企業が2つの商品を高い定価でバラ売りするだけなら、2人とも自分の好きな1品だけ買って帰ってしまいます。ところが2つをほどよい割引価格でセットにすると、2人とも「この値段なら両方食べたほうがお得」と考えて、セットを買うようになります。

経済学ではこれを、企業が消費者余剰を吸収する戦略と説明します。消費者が心の中で決めた「いくらまで払うか」の違いをうまく組み合わせ、消費者が得るはずだった満足を、企業の売上と利益に変えてしまう、巧みな価格差別の手法です。ただし、この効果は人によって支払意思額がバラバラなときにうまく働きます。みんなの好みが似ていたり、追加で作るコストが大きかったりすると、セット販売がかえって利益を減らすこともあります。

もう少し正確に言うと、セット販売は大きく2つの方式に分かれます。セットでしか買えず、単品購入ができない「純粋バンドリング」と、単品でも買えるうえにセット割引も用意されている「混合バンドリング」です。

私たちが日常で出会うハンバーガーのセットや、通信会社のインターネットとテレビのセット割は、ほとんどが混合バンドリングです。一方、ケーブルテレビのようにチャンネルを1つずつ選べず、決まったチャンネルのパックでしか契約できない方式は、代表的な純粋バンドリングの例にあたります。

純粋バンドリングには注意点もあります。主力商品の市場で支配力を持つ企業が、その力を利用して、消費者が望んでいない別の商品まで一緒に買わせると、その商品市場の競争を妨げる不当な抱き合わせ販売とみなされ、韓国公正取引委員会などの競争当局から制裁を受けることがあります。2005年にウィンドウズへメッセンジャーとメディアプレーヤーをセットにして売ったマイクロソフト（MS）の事件が、その代表例です。