선택 설계

학교 급식실이나 뷔페 식당에 들어갔을 때를 떠올려 보세요. 입구 바로 앞, 손이 가장 닿기 쉬운 눈높이 선반에 신선한 샐러드를 올려두면 어떻게 될까요? 뒤쪽에 있는 기름진 감자튀김보다 앞에 놓인 채소를 먼저 집는 사람이 늘어나요.

식당 운영자는 감자튀김을 금지하거나 가격을 올리지 않았어요. 단지 음식이 놓인 위치와 배열 순서만 바꿨을 뿐인데 사람들의 선택이 눈에 띄게 달라져요. 이처럼 사람들에게 선택지를 어떤 방식으로 보여줄지 결정하는 사람이 바로 '선택 설계자'예요.

우리는 늘 스스로 합리적이고 자유롭게 결정을 내린다고 믿어요. 하지만 실제로는 선택지가 눈에 띄는 방식, 글씨 크기, 심지어 메뉴판에서 차지하는 위치 같은 미세한 주변 환경에 엄청난 영향을 받아요.

선택 설계에서 가장 강력하고 널리 쓰이는 도구는 바로 '기본값(디폴트)'이에요. 스마트폰 앱을 새로 설치할 때 약관 동의 체크박스가 미리 채워져 있거나, 마케팅 수신 동의가 기본으로 켜져 있던 경험이 있으실 거예요. 대부분의 사람은 복잡하게 설정을 바꾸기보다 처음 주어진 상태를 그대로 유지해요.

장기 기증 동의율에서도 이 효과가 뚜렷하게 나타나요. 2003년 유럽 여러 나라를 비교한 연구(Johnson & Goldstein, Science)에서, 기증을 원하는 사람만 신청서를 내게 한 나라는 동의 비율이 대략 4~28%였지만, 반대로 기본을 기증자로 두고 원치 않는 사람만 거부 신청을 하게 만든 나라는 86%에서 거의 100%에 이르렀어요. 다만 이것은 거부하지 않은 사람까지 포함한 동의율이고, 실제 기증 건수의 차이는 이보다 훨씬 작다는 분석도 있어요.

설정을 바꾸는 수고를 피하려는 관성, 기본값을 설계자가 권하는 안으로 받아들이는 경향, 기본값을 기준점으로 삼아 바꾸면 손해처럼 느끼는 마음 등이 겹쳐 사람들은 자동으로 정해진 기본 선택을 따르기 쉬워요. 따라서 어떤 항목을 기본값으로 올려두느냐에 따라 사회 전체의 결과가 완전히 달라질 수 있어요.

조금 더 정확히 말하면, 선택 설계 가운데 선택의 자유를 남겨둔 채 더 나은 결정을 돕는 방식을 '넛지'라고 하며, 넛지는 '자유주의적 개입주의(Libertarian Paternalism)'라는 철학을 바탕으로 해요. 얼핏 들으면 자유와 개입이 모순처럼 느껴지지만, 사람들의 더 나은 삶을 위해 넌지시 개입하되(개입주의), 원한다면 언제든 다른 선택을 할 수 있는 선택의 자유를 완전히 열어두는 방식(자유주의)이에요.

넛지는 강요나 처벌, 법적 금지와는 달라요. 언제든 원하지 않는 선택지를 고를 수 있는 '탈출구'가 항상 마련되어 있어야 넛지라고 부를 수 있어요.

만약 기업이 이 원리를 악용해서 소비자가 결제 취소를 어렵게 만들거나 구독을 해지하기 힘들도록 미로처럼 꼬아둔다면, 그것은 넛지가 아니라 선택 설계를 소비자에게 불리하게 쓴 '다크 패턴'이나 '슬러지(Sludge)'가 돼요.