単位バイアス

映画館で特大のポップコーンを渡されると、お腹がいっぱいでも、底が見えるまで手が止まらないことがありますよね。小さな箱に入っていても大きなバケツに入っていても、私たちの脳は目の前のひとかたまりを「終わらせるべき1つの基準」として受け取ってしまうからです。

心理学の研究でも似た結果が出ています。2006年にアメリカの研究チームがマンションのロビーにお菓子を置いて実験したところ、プレッツェルを丸ごと置いた日は、半分に切って置いた日よりも、人々が持っていく量がずっと多くなりました。チョコレートのそばに置くスプーンを大きいものに替えた日も、持っていく量が増えました。人々はおおむね「1個」「1さじ」を基準に取っていたのです。

このように私たちは、実際に入っている重さやカロリーを計算するよりも、目の前にある1単位を完成させる体験に大きく左右されます。満腹感よりも「1単位を終えた」という感覚が、いつ止めるかを決めるうえで強く働くことがあるわけです。

スーパーやファストフード店に行くと、「たった50円でLサイズにアップグレード」といった文言をよく見かけます。企業は単位バイアスを利用して、消費者が一度により多くの量を買ったり消費したりするよう促しています。大きなカップを手に持たせてしまえば、消費者はそれを自然な1人前として受け入れるようになるからです。

逆に、お菓子には小分けにして売られている商品もたくさんあります。1袋に10個入ったお菓子よりも、1個ずつ個包装されたお菓子のほうが、食べる量が少なくなる傾向を示した研究があります。包みを開けるたびに「1つ食べ終えた」という心理的な区切りがつくことがあるからです。ただし、人や状況によっては、小分けを「ちょうどいい量」と感じてかえって食べてしまうという結果もあります。

結局のところ、パッケージの大きさやまとめ方は、私たちの財布や食習慣に直接影響します。まとまりの単位が大きくなるほど消費のスピードは上がり、知らず知らずのうちに、より多くのお金とカロリーを使ってしまうのです。

もう少し正確に言うと、単位バイアスは、人間が判断にかかるエネルギーを節約するために使う簡便な目安(ヒューリスティック)の一種です。「今、何グラム食べたかな?」と毎回計算するのは大変なので、世の中で決められたパッケージの単位を合理的な標準だと信じ込んでしまうのです。

そのため、食べ物を小さな単位に分けて出すと、食べる量が減る傾向が実験で観察されています。ただし、器の大きさだけを変えた場合の効果は研究によって結果が分かれており、同じ量を決めて盛りつければ器の大きさによる差はほとんどなかったという分析もあります。

お金を節約したり消費をコントロールしたりするときも同じです。大容量パックの安い値札に心を動かされる前に、自分が本当に消費する単位はどれくらいなのかを、まず小分けにして考えてみる姿勢が大切です。