商標の普通名称化

引き出しを開けると目に入る身の回りの物には、もともと企業名やブランド名だったものが驚くほどたくさんあります。透明な粘着テープを「セロテープ」や「スコッチテープ」と呼び、貼って剥がせる付箋を「ポスト・イット」と呼ぶのがまさにその例です。ステープラーを「ホッチキス」と呼ぶのも同様です。ただし、日常会話で普通名詞のように使われているからといって、すぐに商標権が消滅するわけではありません。これらのブランド名の多くは、現在も法的に商標として守られています。

海外では、法的に商標権を失ってしまった事例もあります。私たちが衣類や鞄でよく使う「ジッパー（Zipper）」、魔法瓶の代名詞である「サーモス（Thermos）」、頭痛薬として有名な「アスピリン（Aspirin）」は、いずれも元々は特定企業の商標名でした。これらの名称は、アメリカなど一部の国で法的に普通名称であると認められました。ただし判断は国ごとに異なるため、例えばアスピリンはドイツをはじめとする多くの国で今もバイエル社の登録商標です。

このような現象は、主に新しい市場を切り拓いた圧倒的なナンバーワン製品で起こります。競合製品がまだ存在しないか、比較にならないほど知名度が高い場合、消費者はそのブランド名を製品そのものの名前として自然に受け入れてしまうのです。

製品名が商品ジャンル全体を代表するようになるのは、マーケティングの観点からは大成功といえます。特別な広告を出さなくても、消費者が勝手に自社のブランド名を呼んでくれるからです。しかし、法律の観点に立つと、話はまったく違ってきます。

法律上、商標は「自社の商品であることを消費者に知らせる目印」として機能して初めて保護されます。ところが、誰もがその名前を道具そのものを指す一般名称として使うようになると、商標はもはや「誰が作ったものか」を区別できなくなります。その結果、法的に独占的な商標権の効力を失ってしまう可能性があり、これを「商標の死（ジェネリサイド／Genericide）」と呼びます。

商標権を失うと、競合他社がその名称をパッケージに自由に記載して販売しても法的に差し止める手段がなくなります。何十年もかけて築き上げてきた天文学的なブランド価値が、一瞬にして誰でも使える公共財に変わってしまうのです。

そのため、グローバル企業は自社のブランド名が普通名称として定着してしまわないよう必死に対策を行っています。コピー機大手のゼロックス（Xerox）は、「『ゼロックスする』ではなく『コピー（Photocopy）する』と言ってください」という異例の啓発広告を出しました。レゴ（LEGO）もまた、おもちゃを呼ぶ際に「レゴたち」ではなく「レゴブロック（LEGO Bricks）」と表記するよう消費者に呼びかけ続けています。

裁判所や特許審査機関が普通名称化しているかどうかを判断する際、最も重視する基準は一般大衆や市場の認識です。その言葉が特定企業の製品ではなく、製品の種類そのものを指すものとして市場に受け入れられている場合、商標権を失ったり権利の効力が制限されたりすることがあります。その際、商標権者がどれほど商標を適切に管理してきたかも重要な判断材料になります。

逆に、商標権者が日頃から「これは登録商標です」と周知し、第三者による無断使用に対して警告状を送るなどして適切な使用を促していれば、商標権を守り抜くこともできます。商標の普通名称化とは、まさにブランドの圧倒的な人気と法的な権利の間で繰り広げられる、危うい綱渡りなのです。