IKEA効果

完成品で届いた家具と、週末いっぱい汗をかいて組み立てた家具が並んでいると想像してみてください。仕上げや継ぎ目の精密さだけで比べれば、工場で機械が作った完成品のほうがずっときれいで丈夫でしょう。

それでも私たちは、引き出しの角が少しずれていてガタガタしていても、自分で組み立てた家具のほうに深い愛着を感じます。ネジを締め、説明書と格闘しながら自分で注いだ努力と時間が家具の中に染み込んでいると感じるからです。

行動経済学者たちはこの現象を確かめるため、おもしろい折り紙の実験を行いました。参加者に紙でカエルや鶴を折ってもらい値段を付けてもらったところ、自分が不格好に折った作品を他の人よりずっと高く評価し、専門家が折ったきれいな作品と同じくらいの価値だと考えたのです。

このように人は、何かを自分で作る過程で達成感を覚え、その対象と特別な絆を結びます。客観的な品質とは関係なく、自分の苦労が加わった瞬間に、目に映る価値が大きく膨らむわけです。

賢い企業は、お客さんのこうした心理をマーケティングや商品企画に積極的に活かしています。よく紹介されるのが、1950年代のアメリカのインスタントケーキミックスの逸話です。

話によると、水を加えてオーブンで焼くだけのケーキミックスはあまりに簡単で、主婦たちは家族のために料理をしたという手応えや心のこもった感覚を得られなかったそうです。

そこで一部のメーカーが粉末卵を抜き、消費者が卵を自分で割り入れる工程を残したところ、人々は「本格的にお菓子作りをした」と感じた、というのです。ただし、ケーキミックスの売れ行きはそれ以前から伸びていましたし、生卵がケーキの味を良くした影響も大きかったという指摘もあり、誇張された逸話だと見る向きもあります。

今big人気のミールキットやレゴブロック、自分で部屋を仕上げるDIY商品も同じ原理です。企業は組み立て済みの品物を売るだけでなく、消費者が自分で完成させて感じる達成感と愛着という感情も一緒に売っているのです。

IKEA効果は、自分だけの誇らしい気持ちで終わらず、ときには誤った経済的判断を招く落とし穴にもなります。注ぎ込んだ努力を正当化しようとするあまり、商品やアイデアの客観的な価値を非合理的に過大評価してしまうからです。

たとえば会社で何か月も徹夜して企画書を書いた場合、市場の反応が冷ややかでも、「これだけ苦労したのだから絶対に成功する企画だ」と、なかなか諦められません。すでにかけた時間や費用を惜しむ「サンクコスト(埋没費用)の誤謬」と、自分の持ち物をより大切に思う「保有効果」が合わさって、客観的な目を曇らせるのです。

ただし、この魔法のような現象には一つ大事な条件があります。家具の組み立てに失敗して途中で投げ出したり、できあがったものをまた分解してしまったりすると、実験ではIKEA効果が大きく弱まるか、消えてしまいました。

自分の努力が成功した完成につながったときにこそ、その対象を過大評価する錯覚がはっきり現れます。汗をかいて働いたあとに味わう完成の喜びが、ときに私たちを非合理な判断へ導く原因になるのです。