端数価格戦略（9,980円の魔法）

スーパーの棚やネットショップを見ていると、10,000円ではなく9,980円と書かれた値札を本当によく見かけます。2つの価格の実際の差は、わずか20円ほど。それなのに、買う側にはその差が20円以上に大きく感じられることがよくあります。

私たちは数字を左から右へ読んでいく習慣があります。値札を見るときも、自然と一番左の桁を最初に認識し、その最初の数字を基準に、商品の価格帯を頭の中ですばやく決めてしまいます。

10,000円は先頭が1で始まる5桁の数字ですが、9,980円は先頭が9で始まる4桁の数字です。そのため脳は、9,980円を1万円に近いお金として計算するよりも、9千円台の手頃な価格として先に受け止めやすくなります。このように、先頭の数字が変わることで体感価格がぐっと下がる心理現象を「左桁効果」と呼びます。

キリの悪い端数は、消費者にもうひとつ心地よい錯覚をプレゼントします。価格が20,000円のようにすっきり終わっていると、「売る側がざっくり決めた価格」という印象を与えることがあります。

いっぽう、19,800円や9,950円のような中途半端な数字で終わると、感じ方はまったく変わります。末尾が細かく設定された価格は、実際より低く感じられ、しっかり計算された価格なので値引きの余地が少なそうに見える、という研究があります。

大型スーパーやネットショップでは、こうした価格をよく目にします。消費者は、きちんと計算された価格で安く買えたという満足感を得やすく、売る側も状況によっては販売が増える効果を見込めます。

端数価格戦略は、いつでも魔法のように効くわけではありません。売りたい商品の性格やブランドの立ち位置によっては、末尾の9がかえって逆効果になることもあります。

ブランドバッグや高級ホテル、ハイエンドの腕時計のような贅沢品は、価格が安っぽく見えるとブランドの高級感が損なわれかねません。こうした商品を買う人は節約より「上質な価値」を求めているので、99万円ではなく100万円のようにキリのいい価格（偶数価格、イーブンプライシング）をつけて、品質への自信と信頼感を打ち出すことが多いのです。

反対に、日用品やコスパが重視される大衆向け商品では、端数価格が販売を伸ばす効果を出すこともあります。衣料品の通信販売での実地実験では、末尾9の価格が需要を増やしたという結果が報告されていますが、その効果は商品や状況によって異なりました。結局のところ端数価格戦略は、消費者が「賢い節約」を望んでいるときに、心の扉をぐっと開かせる巧みな価格心理学なのです。