取引効用理論

デパートのセールコーナーで、もとは20万ウォン(約2万円)のアウターが7万ウォン(約7,000円)で売られているのを見ると、胸がドキドキします。いますぐアウターが必要なわけではなくても、「なんと13万ウォン(約1万3,000円)も得した」と思うと、気づけばカードを切っているのです。

行動経済学者のリチャード・セイラーは、1985年の論文で、人は買い物のときに2種類の違う満足を感じると考えました。1つめは獲得効用です。物が自分にとってもつ価値から、実際に払った額を引いた満足のことです。服を着たときに体が温まったり、おしゃれに見えたりする、実際の使い道がその価値のもとになります。

2つめは、物を基準となる価格よりどれだけ有利に買えたかから生まれるワクワク感、取引効用です。かんたんに言えば、「人より安く買えた」という勝利感や、お得にゲットした喜びのことです。私たちはしばしば、物の本当の使い道よりもこの取引効用に心を奪われて、決済ボタンを押してしまいます。

暑い夏の海辺の砂浜で、友だちが「冷たいビールを買ってこようか」と言い出します。近くの高級ホテルのバーで売っているビールなら、1万ウォン(約1,000円)払うとしても、喜んで頼むでしょう。でも、古びた町の小さな商店で同じ缶ビールが1万ウォンで売られていたら、みんな「ぼったくりだ」と怒るはずです。

のどをうるおしてくれるビールの味も成分もまったく同じなのに、なぜ払う気持ちはこうも違うのでしょうか。それは、私たちの頭の中にある心の基準価格(参照価格)が、場所によって違うからです。

ホテルのバーのビールは「もともと高いもの」という基準があるので、1万ウォンでも不満はありません。ところが町の商店のビールには2,000ウォン(約200円)という基準があるので、1万ウォン払うと、大きなマイナスの取引効用(不快感)を感じます。取引効用は、支払ったお金と基準価格との差から生まれるのです。

伝統的な経済学では、消費者は物の実質的な価値(獲得効用)と価格だけを冷静に比べて、合理的に買うものだと教えてきました。けれども実際のショッピングモールやスーパーでは、消費者の心理に入り込むために、取引効用を積極的に活用しています。

定価10万ウォン(約1万円)に赤い線を引き、「70%オフの大特価 3万ウォン(約3,000円)」と貼り出すと、消費者の頭の中の基準価格は10万ウォンのほうへ引っ張り上げられやすくなります。消費者は3万ウォンの物を買っているのではなく、7万ウォン分の心理的な得を手に入れていると思い込んでしまうのです。

結局、賢い消費者になるには、セールの札の前で少し立ち止まって、自分にこう問いかける必要があります。「この服がもともと3万ウォンだったとしても、私は買っただろうか?」もし答えがノーなら、私たちは物ではなく、割引という気分だけを買ったことになります。