おとり効果

映画館の売店でポップコーンを注文するときを思い浮かべてみましょう。小さいサイズが5,000ウォンで、大きいサイズが7,000ウォンなら、「2,000ウォンも多く払って大きいほうを食べるべきかな?」と悩みますよね。

ところがそこに6,500ウォンのミディアムがするりと割り込むと、状況はがらりと変わります。ミディアムを見た瞬間、「あと500ウォン足すだけで、ずっと大きいのが食べられるんだ?」と思えて、ラージが圧倒的にお得に感じられ始めます。

ここでミディアムは、そもそもたくさん売るために作られたメニューではありません。ラージを引き立てるために置かれたおとりにすぎないのです。消費者は自分で合理的に決めたつもりでいても、実は売り手が仕掛けた設計に自然と導かれているわけです。

行動経済学では、このおとり商品を「非対称に支配される選択肢」と説明します。かんたんに言うと、おとりは特定の商品よりはあらゆる面で劣っているのに、もう一方の商品とは比べにくいように設計された状態のことです。

先ほどのポップコーンの例では、ミディアムはラージと比べて量はずっと少ないのに値段はたった500ウォン安いだけなので、事実上負けています。厳密なおとりは値段まで同じか高くて全部の面で負けていますが、このようにほぼ負けているだけの場合でも、似た効果が出ます。片方の選択肢にはっきり負けている比較対象が目の前に現れると、脳は複雑な計算をやめて、2つのうちよいほうをすぐに優れた商品だと認識します。

人間の脳は、絶対的な価値を計算するのに多くのエネルギーを使いたがりません。その代わり、目の前に並んだいちばん簡単な2つを単純に比べる方法を好みます。おとりは、まさにこの簡単な比較の物差しを脳に握らせる役目をしているのです。

おとり効果は、映画館のポップコーンだけでなく、サブスクリプションサービスや家電量販店でも本当によく使われています。たとえば電子書籍の購読で「モバイル専用9,900ウォン」「PC専用14,900ウォン」「統合利用券15,000ウォン」と並べて示されると、統合利用券に気持ちが傾きやすくなります。

こうしたマーケティングの罠にはまらないためには、選ぶ前に自分に問いかけてみる必要があります。「自分がもともと欲しかった量や機能は何だったっけ?」と、最初の必要性を振り返るのです。

自分に必要だったのが小さいポップコーン1カップ分の量だったなら、500ウォンの差でラージを手に入れるのはお得ではなく、2,000ウォンの無駄遣いでしかありません。比較の基準を、売り手が示した選択肢ではなく自分の本来の目的に置く練習が大切です。