妥協効果

レストランのメニューを開いたとき、1,000円の基本パスタと3,000円の高級ステーキしかなかったら、迷ってしまいますよね。基本パスタは少し寂しく見えるし、ステーキは値段が気になります。ところが、そこに5,000円の特選コースがメニューの一番上にすっと加わると、状況が変わります。

さっきまで高く見えていた3,000円のステーキが、急に妥当な中間の価格に思えてくるのです。いちばん安いものと、いちばん高いもの、その両端を避けたい気持ちが働くからです。消費者は極端な選択を避けて、いちばん安全そうに見える中間の選択肢を選び、ほっとします。

企業はこうした消費者心理をよく知っています。買ってほしい商品があるとき、それよりずっと高い最高級のオプションを一緒に並べて、狙った商品を自然に「真ん中」に見せる戦略が広く使われています。これは、狙った商品より明らかに劣る選択肢をあえて混ぜる「おとり効果」とは別の仕組みです。

私たちが真ん中を選ぶのは、単に面倒だからではありません。心の中にある、損をしたくない気持ち、つまり損失回避の心理が働いているからです。

いちばん安いものを買って品質がひどかったら、「お金を無駄にした」という後悔が残ります。逆に、いちばん高いものを買って期待ほどでなければ、「ぼったくられた」と自分を責めてしまいます。どちらも、自分にとっては大きな心理的な損失です。

でも、真ん中の商品なら、品質が極端に悪いわけでもなく、価格も無理なく払える範囲です。多少気に入らなくても、「最悪は避けられた」と自分を納得させやすいのです。人は、選んだ理由を他人にも自分にも説明できると安心できるものですが、真ん中の選択肢はまさにその格好の言い訳になってくれます。

もう少し正確にいうと、妥協効果は、消費者が商品の品質や適正な価格をよく知らないときに、いっそう強く働きます。コーヒー豆や家電のスペックを完璧に把握していれば、わざわざ真ん中を選ばなくても、自分の基準に合う商品を選べます。

しかし、情報が足りない場面では、並んだ選択肢どうしの関係が判断の基準になります。商品の絶対的な価値を考えるのではなく、ほかの商品と比べたときの相対的な位置によって価値を評価するようになるのです。

このように、私たちの合理的な選択は、周りにどんな選択肢があるかによって大きく変わりえます。高価な最上位モデルがあまり売れなくても、メニューや陳列棚にずっと並び続けている理由のひとつは、ここにあります。