定義
新しい市場や産業にいちばん先に足を踏み入れた企業が、あとから参入する競合よりも有利な立場を得られる現象のことです。市場を切り開く過程で顧客、知名度、技術を先に確保できるため、強い競争力を持てるようになります。
なぜ先に入った人が有利なのでしょうか?
がらがらの映画館に一番乗りで入れば、見やすくて座り心地のいい特等席を好きなだけ選べますよね。市場でもそれと同じことが起こります。
ほかの人がまだ思いついていない新しい商品をいち早く世に出すと、顧客の頭の中にその分野の代表ブランドとしてしっかり刻まれます。紙のコピー機を最初に成功させたゼロックスや、絆創膏を最初に広めたバンドエイドのように、ブランド名がそのままその商品の呼び名になってしまうこともあります。日本でも「宅急便」や「ホッチキス」のように、商品名が一般名詞のように使われる例がありますよね。第一印象が強いほど、人々はその製品をその分野の標準であり基準だと受け止めるようになります。
顧客を先に集めれば、製品を大量に作って原価を下げる規模の経済も働かせやすくなります。さらに、顧客が別のサービスへ乗り換えるのを面倒に感じる効果も加わるため、あとから追いかける後発企業は入り込むすき間を見つけにくくなります。
先行者が手にする3つの武器
先行者が持つ最も強力な武器の1つ目は、技術と特許です。他社が簡単にまねできないよう、中核となる技術を特許で押さえておけば、競合が市場に入る道をふさげます。
2つ目は、よい資源と販売網を先に押さえることです。一等地にある百貨店の1階の売り場を先に確保したり、貴重な原材料を独占的に供給してもらう契約を結んだりするのがその例です。3つ目は、顧客の慣れです。人は一度使い慣れたアプリやサービスを、わざわざ別のものに替えようとはしません。このように別の商品へ乗り換えるときにかかる時間や手間を、スイッチングコスト(乗り換えコスト)と呼びます。
さらに、初期にたくさんの顧客を集めるほど、利用者が増えるたびにサービスの価値がより速く高まるネットワーク効果が働きます。こうなると、先行者の地位は簡単には崩れない要塞になります。
もう少し正確に言うと:先に行けば必ず勝てるのでしょうか?
もう少し正確に言うと、先にスタートしたからといって、いつもゴールに1着で飛び込めるわけではありません。険しい雪道を真っ先に歩く人のように、道を切り開くために莫大な研究開発費をかけたうえ、失敗のリスクまで1人で背負わなければならないからです。
実際、かつて世界で初めてソーシャルメディア市場を開いた数々のサービスよりも、あとから登場したFacebookやInstagramのほうが、はるかに大きく市場を押さえました。あとを追う後発企業は、先行者の試行錯誤を見ながらコストを節約し、より洗練された製品で市場を一気に奪うことができます。これを後発者優位といいます。
結局、先行者優位は、市場に先に着いたからといって自動的に与えられる永遠の勲章ではありません。先に押さえた顧客や資源をもとに、仕組みを絶えず改善し続けてこそ、持続可能な本物の競争力につながります。
よくある誤解
市場に何がなんでも一番乗りで入りさえすれば、市場全体を独占できる。
先行者は市場開拓のコストと失敗のリスクを大きく背負います。あとから登場した後発企業が、先行者の失敗を補って市場を奪うケースも非常によくあります。
日常で出会う場面
iPhoneはスマートフォンを最初に作った会社の製品ではありませんでしたが、誰でもアプリをダウンロードできるアプリストアを早くから開き、開発者とユーザーを先に引きつけて、強いブランドへのロイヤルティを獲得しました。
KakaoTalk(カカオトーク)は、スマートフォン普及の初期に韓国のモバイルメッセンジャー市場をいち早く押さえ、国民の基本的な連絡手段になりました。日本でいえばLINEのような存在です。その後、大手ポータルサイトが対抗するメッセンジャーを出しましたが、すでに築かれていたユーザーネットワークを超えるのは困難でした。
つまり ひとことで
市場にいちばん先に参入し、顧客や資源を先に押さえることで得られる競争力のことです。