価格差別

映画館の窓口に行くと、同じ時間・同じシアターで同じ作品を鑑賞するのに、中高生や大学生は一般料金より安く設定されています。学生を1人座らせるのにかかるコストが大人より安いわけではありません。劇場の清掃費や電気代、上映設備の維持費などは大人でも学生でもまったく同じです。

それなのに、なぜ映画館は学生に安くチケットを売るのでしょうか？ お小遣いやバイト代に限りがある学生は、チケット代が高いと映画館に行くこと自体を諦めてしまいがちです。一方で、社会人は多少高くても見たい映画であれば財布の紐を緩めてくれる可能性が高いのです。

企業は、お客さんが価格の変化に対してどれくらい敏感に反応するかを注意深く観察しています。価格に敏感な人には安くして呼び込み、価格をあまり気にしない人からはしっかり正規料金をもらいます。このように消費者の支払意思に応じて価格を変えることこそが、価格差別の本質です。

価格差別は、年齢や身分だけでなく、購入するタイミングや数量によっても日常のあらゆる場面で見られます。3か月前に予約する航空券は格安なのに、出発直前に買うチケットは驚くほど高額なケースが典型的です。急な出張が入ったビジネス客は、いくら高くても乗らざるを得ないからです。

スーパーで飲み物を1本ずつ買うより、箱買い（まとめ買い）したほうが1本あたりの単価がぐっと下がるのも同じ仕組みです。梱包や物流の手間が省けるコスト削減の側面もありますが、価格に敏感なお客さんを惹きつける価格差別の性質も持っています。たくさん買う人に割引を提供することで、一度に大量に購入してもらう戦略です。

朝早い時間帯に客足を伸ばす映画館のモーニングショー（早朝割引）や、夜のデパ地下・スーパーの見切り品セール（タイムセール）も同様です。タイムセールには廃棄ロスを減らす目的もありますが、遅い時間まで待てる価格重視のお客さんをうまく選り分ける効果もあります。企業はお客さんが置かれた時間や状況を賢く分類し、それぞれに異なる条件の価格表を提示することで、取りこぼしなく商品を売り切って売上を最大化しているのです。

もう少し正確に言うと、企業が思いつきでバラバラな値段をつけても、必ず価格差別がうまくいくとは限りません。この戦略が市場で機能するためには、満たすべき厳しい条件があります。

最も決定的な条件は、購入者同士の転売（再販売）を十分に難しくすることです。もし学生が1,200円で買った映画のチケットを劇場の前で大人に1,500円で転売できたらどうなるでしょうか？ 大人は窓口で正規料金を払わず、転売されたチケットを買ってしまい、映画館は大きな損失を被ります。そのため、学生証の提示を義務付けたり、記名式にして譲渡を禁止したりするのです。

また、企業が市場である程度の独占的な力を持っていることも欠かせません。もし隣のライバル店が同じ商品を誰にでも均一の安値で売っていれば、お客さんはそちらに流れてしまうからです。市場を明確に区分し、転売を効果的に防ぐことができて初めて、価格差別は力を発揮します。