가격 차별

극장 매표소에 가면 똑같은 시간에 같은 상영관에서 영화를 보더라도 청소년은 성인보다 표 값이 쌉니다. 청소년 관객 한 명을 자리에 앉히는 데 비용이 덜 들어가는 것은 결코 아니에요. 청소 비용이나 전기 요금, 상영 시설 운영비는 어른이나 청소년이나 똑같아요.

그런데도 영화관이 학생들에게 표를 싸게 파는 까닭은 무엇일까요? 주머니 사정이 넉넉하지 않은 학생들은 표 값이 비싸면 아예 영화 보기를 포기하기 쉬워요. 반면 직장인은 가격이 조금 비싸더라도 보고 싶은 영화라면 기꺼이 지갑을 열 가능성이 커요.

기업은 손님들이 가격 변화에 얼마나 민감하게 반응하는지를 꼼꼼히 살펴요. 가격에 민감한 사람에게는 가격을 낮춰 고객으로 끌어들이고, 덜 민감한 사람에게는 제값을 다 받아요. 이처럼 소비자의 지불 의향에 따라 가격을 다르게 정하는 것이 가격 차별의 핵심이에요.

가격 차별은 나이나 신분뿐만 아니라 구매하는 시점과 수량에 따라서도 일상에서 흔하게 나타나요. 석 달 전 미리 예약하는 비행기 표는 저렴하지만, 출발 직전에 사는 표는 훨씬 비싼 경우가 많아요. 급하게 출장을 떠나야 하는 비즈니스 승객은 표가 아무리 비싸도 무조건 사야 하거든요.

대형 마트에서 음료수를 낱개로 살 때보다 한 상자로 묶어 살 때 개당 가격이 뚝 떨어지는 것도 비슷해요. 포장·물류 비용이 줄어드는 몫도 일부 있지만, 가격에 민감한 손님을 골라내는 가격 차별의 성격도 있어요. 많이 사는 손님에게 할인을 제공해 더 많은 양을 한 번에 쓸어 담도록 유도하는 방법이죠.

이른 아침에 관람객을 모으는 영화관 조조할인이나 밤 9시 백화점 마감 세일도 마찬가지예요. 마감 세일은 팔지 못한 식품을 버리는 손실을 줄이려는 목적도 있지만, 늦게까지 기다리는 손님을 따로 골라내는 효과도 있어요. 기업은 고객이 처한 시간과 상황을 지혜롭게 쪼개어 서로 다른 조건의 가격표를 제시하고, 남김없이 물건을 판매해 매출을 끌어올려요.

조금 더 정확히 말하면, 기업 마음대로 가격을 제각각 부른다고 해서 언제나 가격 차별이 먹히는 것은 아니에요. 이 전략이 시장에서 성공하려면 반드시 만족해야 하는 까다로운 조건들이 있어요.

가장 결정적인 조건은 구매자들 사이의 재판매를 충분히 어렵게 만드는 것이에요. 만약 청소년이 1만 2천 원에 산 영화표를 극장 앞에서 어른에게 1만 4천 원에 되팔 수 있다면 어떻게 될까요? 어른들은 매표소에 가지 않고 암표를 살 테고, 영화관은 큰 손해를 입게 돼요. 그래서 신분증 검사를 철저히 하거나 이름을 표에 박아 양도를 금지하는 거예요.

또한 기업은 시장에서 어느 정도 독점적인 힘을 쥐고 있어야 해요. 경쟁 업체가 바로 옆에서 똑같은 물건을 누구에게나 헐값에 팔고 있다면 손님은 그 가게로 가버릴 테니까요. 시장을 나누고 되팔기를 효과적으로 막을 수 있어야 가격 차별이 제대로 작동해요.