リップスティック効果

高価なコートや海外旅行を諦めざるを得ないほど経済状況が厳しくなると、人は強いストレスや閉塞感を覚えます。欲しいものをひたすら我慢し続けると、日々の不満が募ってしまいますよね。

そんなとき、人々は自分を慰める小さな贅沢を自然と求めるようになります。何十万円もする高級ブランドのバッグはとても買えませんが、同じ有名ブランドのロゴが入った数千円のリップスティックなら、無理のない範囲で手に入れられるからです。

つまり、大きなお金がかかる支出はぐっと抑えつつ、浮いた予算の一部を使って「最高級の気分」を味わえる小さなアイテムを買うわけです。少ない出費でも「自分を大切にしている」という特別な充足感を得られるからです。

2001年の米国の景気後退期にリップスティックの売上が伸びたのを見て、化粧品会社エスティ ローダーのレオナルド・ローダーがこれを「リップスティック指数」と呼んだことで広く知られるようになりました。1930年代の世界恐慌時にも化粧品の売上が伸びたという逸話がよく語られますが、時期やデータによって結果が分かれるため、必ず起こる普遍的な現象とは言えないという反論もあります。新型コロナ禍の不況期にはマスクの着用などにより、リップの売上が落ち込んだという報告もあります。

現代において、この効果は化粧品売り場にとどまりません。男性の場合、不況期に何万円もする新しいスーツを新調する代わりに、華やかなネクタイや高級靴下を買い足して気分を変える姿が例に挙げられます。

飲食市場でも似た現象が見られると分析されています。高級ホテルのビュッフェや高級レストランでの外食は諦めるものの、1個数百円から千円ほどのプレミアムなケーキやこだわりのスペシャルティコーヒーを味わって、一日の疲れを癒やすような行動です。

映画館や動画配信サービスのサブスクリプションのように、少ない金額で数時間しっかり楽しめるエンタメ商品の人気が高まるという分析もあります。お金のかかる贅沢な趣味の代わりに、家や近場で楽しめるコスパの高い余暇を選ぶわけです。

このように不況期には、全体の支出をぎゅっと引き締める一方で、日常にささやかな幸せをくれる特定の品目にお金が集まる現象が見られます。節約しながらも、小さな楽しみだけは手放したくないという消費心理の表れと言えます。

もう少し厳密に言うと、この現象は収入が減ったときに安さだけを求めて買う「劣等財（下等財：所得が減ると需要が増える品物）」の消費とは性質が異なります。インスタント麺や公共交通機関のように、単に生活費を削るために選んでいるわけではないからです。

消費者は依然として高級感のあるブランド価値や自己満足を強く求めています。ただ口座残高の都合上、自分の手が出せる一番小さな単位のプレミアム商品で折り合いをつけている、と言ったほうが近いでしょう。

マーケティングの世界では、これを「スモールラグジュアリー」や「スモール・インダルジェンス（小さな自分へのご褒美・放縦）」と呼ぶこともあります。不況だからといって、人に良く見せたい見栄や、自分にご褒美をあげたい欲求そのものが完全に消えるわけではないことを示しています。

そのため企業も、不況期だからといって無闇に値下げを急ぐ安売り競争ばかりをするわけではありません。無理のない価格帯の中で心理的満足感を最大化できる高品質な小型商品を戦略的に投入し、消費者の心を掴んでいるのです。