ヴェブレン効果

デパートのブランド店の前に、早朝から長い行列ができている様子をニュースで見たことがあるでしょう。ふつうのスーパーでは値引きセールをしないとお客さんが集まりませんが、ブランドバッグや高級外車は、値札を数百万ウォンも上げても売り切れが続くことがあります。

私たちが何かを買うとき、ふたつの価値をあわせて見ています。ひとつは、物そのものの便利さや実用的な品質。もうひとつは、それを持ったときに人に見せられる見た目の価値です。値段が想像以上に高くなると、ふつうの人には簡単に手に入らない特別な物になります。

つまり消費者は、高価な物を買うことで、単なる機能だけでなく自分の富や高い社会的地位を証明している気分も一緒に買っているのです。値札そのものが、身分証や勲章のような役割を果たしているわけです。

経済学のもっとも基本的な原理である「需要の法則」は、値段が上がると買いたい人が減ると説明します。卵やインスタントラーメンのような日用品は、値段が上がると負担を感じて買う量を減らしたり、もっと安い別の物を探しに行ったりするからです。

もう少し正確に言うと、ヴェブレン効果は経済学の基本原理が崩れたのではなく、消費者が得る満足感の中心が変わった現象です。値段が高くなるほど、人に自分の財力を示せる「見せびらかしの価値」が大きくなるので、全体としての魅力がかえって上がるのです。

もしブランドが値段を半分に大幅値下げして、誰でも持ち歩けるようになったらどうなるでしょうか。むしろ見せびらかせる特別な魅力を失って、これまでの購入者までお財布を閉じてしまうかもしれません。高い値段そのものが、その商品のいちばん大きな魅力ポイントなのです。

他人の目を気にする消費心理には、おもしろいタイプがいくつかあります。みんなが買っているから流行に遅れまいと真似して買う心理を「バンドワゴン効果」、逆にみんなが買いすぎてありふれたと感じて買わなくなる心理を「スノッブ効果」といいます。

ヴェブレン効果は、これらと似ているようで、あくまで「高い値段による財力の誇示」にはっきり焦点を当てています。珍しいから買うのではなく、ただ「とても高いので、他の人が気軽に手を出せない」という理由で消費が起こるのが、核心的な違いです。

今日の企業は、こうした心理を利用して、ブランドファッションだけでなく、超高額な家電製品や高級ホテルでの滞在プランなどでも、わざと値段を高く設定する高級化戦略を積極的に展開しています。