ダークパターン

遊園地の迷路に楽しく入ったものの、出口が見つからずさまよった経験はありませんか？ ダークパターンが使われたサービスは、まさにそんな感じです。登録するときは大きな青いボタンを1回押すだけで終わるのに、解約しようとするとサポートページの奥深くで5〜6ステップも進まなければなりません。海外では、ゴキブリが入ったら出られない罠にたとえて「ローチモーテル（Roach Motel）」と呼んでいます。

ネットショッピングの支払い時にも、こうしただましのテクニックがよく出てきます。カートに入れていない追加商品や保険にあらかじめチェックが入っていて、そのまま一緒に支払うよう仕向けるやり方です。よく見ていないと、知らないうちにムダなお金を余計に払ってしまいます。

画面に赤い文字で「残り5分」「いま12人がこの商品を見ています」といった表示を出して、焦らせるのもよくある手口です。実際には在庫が十分あっても、ユーザーが冷静に考える暇を与えず、急いで購入ボタンを押させてしまいます。

経済学では、人の選択をやさしく後押しする技術を「ナッジ（Nudge）」と呼びます。たとえば、駅の階段をピアノの鍵盤にして音が鳴るようにし、自然と階段を使いたくなるよう促すのは、人々の健康を助ける良いナッジです。

一方、ダークパターンは見た目こそナッジに似ていますが、目的は正反対です。消費者のためを装いながら、実際には企業の利益だけのために、ユーザーの心理的なスキを突きます。同意しないとサービスがまったく使えないようにしたり、断るボタンをうすいグレーにして目立たなくしたりします。

結局、2つを分ける決め手は選択の自由です。ユーザーが情報をはっきり理解し、自分で決められるように助けるなら健全な設計ですが、ユーザーのミスを誘って利益を得るなら、それはダークパターンです。

かつては、こうした画面構成を単なるマーケティング戦略やWebデザインのテクニックと見なすこともありました。しかし、ユーザーの時間とお金をひそかに奪う被害が雪だるま式に膨らみ、世界中で見方がすっかり変わりました。

ユーザーに解約をあきらめさせるため、わざと手続きを複雑にする邪魔な仕掛けを「スラッジ（Sludge）」と呼びます。ダークパターンは、このスラッジや情報の非対称性を悪用して、消費者の合理的な比較や選択をじゃまします。その結果、競争力のない企業が消費者をだまして生き残る、市場のゆがみが生じます。

そのため最近では、韓国公正取引委員会をはじめ世界各国の規制当局が、ダークパターンのうち消費者をだましたり選択を妨げたりするタイプを法律で禁止し、制裁を科し始めました。韓国でも2025年2月から、電子商取引法（電子商取引等における消費者保護に関する法律）でいくつかのタイプが規制されています。まっとうなサービスなら、だましではなく優れた品質と透明な案内で、堂々と選ばれるべきだからです。