ナッジ

「トイレの床をきれいに使ってください」という張り紙だけでは、人の行動はなかなか変わらないことが多いものです。ところが、オランダのアムステルダム空港で小便器の中央に小さなハエの形のシールを貼ったところ、驚くことが起きました。空港の管理者によると、便器の外へ飛び散る量が80%も減ったそうです。正式な研究で測った数値ではありませんが、広く知られている事例です。

人はハエを見ると、無意識のうちに狙いたくなる本能がわきます。誰もハエに当てろと命令したわけでも、清掃費を集めたわけでもないのに、シール1枚のおかげで自然に床がきれいになったのです。これが日常で見つかる代表的な誘導設計です。

このように、選択肢をなくしたり強制したりせずに、人の心理のすき間を使ってより良い判断を助けるのが、核となる原理です。

健康のためにエスカレーターではなく階段を使いましょうといくら呼びかけても、人の足を向けさせるのは簡単ではありません。ところが、スウェーデンのある地下鉄駅で、踏むたびに軽快な音が鳴るピアノの鍵盤に階段を飾りつけたところ、階段の利用者が普段より66%増えたと紹介されました。ある企業のキャンペーン動画で出てきた数値なので、厳密な実験結果ではありません。

私たちはよく、人間はいつも合理的に深く考えて行動すると思いがちです。でも実際には、面倒でなく、楽しく、今すぐ目に入るほうへ動きやすいものです。こうした心理の特性を理解して、選択が行われる環境そのものをデザインする人を、選択設計者と呼びます。

学校の食堂で、新鮮な果物を生徒の目の高さに並べ、炭酸飲料を隅に置くだけでも、生徒が選ぶ食べ物は変わりえます。何を食べるかは完全に生徒の自由ですが、並べ方ひとつが決定をやさしく導いたわけです。

もう少し正確にいうと、ナッジは決して「命令」や「禁止」ではありません。もし体に悪いファストフードの販売を法律で禁じたり、莫大な税金をかけたりするなら、それは強制的な規制であって、ナッジではありません。もともとの選択肢をそのまま開けておくことが、ナッジの基本条件です。

ファストフードはそのまま売りながら、健康的なサラダをレジのすぐ横に置いて手に取りやすくするのが、本物のナッジです。選択をふさがずに、いちばん有益な選択をいちばん楽な初期状態にしてあげるわけです。

つまりナッジとは、複雑で怠けがちな人間の脳を責める代わりに、人間の行動のしかたを寛容に受け止めて、社会を少し暮らしやすく安全にする賢い技術なのです。